L'arrivée du haut débit a marqué une recrudescence de la dématérialisation de l'offre des entreprises et du marketing mobile. Néanmoins, la séparation entre le matériel est le virtuel n'est pas toujours évidente.


La dématérialisation, un saut difficile

Nous étions en 2010, après des années de réticences, Zara se lançait corps et âme dans le Web. L'entreprise se rendait alors compte que la dématérialisation de son offre était une suite logique de ses activités et non une offre concurrente. Davantage avancé dans ce processus, Carrefour avait déjà intégré son site de vente dans sa communication d'entreprise. Cinq ans plus tard, ces deux acteurs cultivent leur différence par rapport aux pures players qui les concurrencent. Zara propose ainsi un site très épuré, où le produit est mis en avant au moyen de grandes images. Pour l'internaute habitué à chasser la meilleure offre, il faut même chercher quelques instants le prix de vente. La chaîne espagnole communique sur l'excellence de son catalogue, ce qui reste son point fort et son cœur de marché. Chez Carrefour et ses concurrents de la grande distribution, le constat est similaire. La rubrique « Nos magasins » est davantage mise en avant que le catalogue lui-même, lequel est souvent bien plus sobre que ce que l'on peut trouver chez Rue du Commerce ou Cdiscount. Ont peu également constater ce type de procédé pour les entreprises de l'immobilier. MGM par exemple, propose des rubriques "résidence secondaire" et "chalet montagne" au visuel très épuré et imagé.

Magasin et dématérialisation, l'entente sacrée

Cette spécificité des enseignes qui possèdent des magasins n'est pas un hasard. Sur internet, le taux de passage à l'acte ne dépasse pas 2 %, alors qu'il est de plus de 50 % dans un magasin. Une caractéristique qui a poussé quelques pure players à acquérir des magasins ou à s'allier avec des distributeurs ! La dématérialisation n'est donc pas la mère de tous les succès. Elle se doit donc de se baser sur des bases solides et une recherche marketing importante, afin que l'offre en ligne soit complémentaire de celle des magasins. Il faut aussi prendre en compte les spécificités du client. Pour les ruraux, payer des frais de port n'est pas un contre-argument à une vente, alors que les habitants des villes préfèreront peut-être se rendre dans un magasin. Dans ce dernier cas, le marketing mobile est devenu le nerf de la guerre.

Apple en tête de gondole

Toujours à la recherche de l'élément branché qui fera la différence, Apple a proposé dès 2012 son application Passbook. Celle-ci permet de scanner des informations directement sur l'écran du portable, une idée reprise dans des applications dédiées, comme à la SNCF pour les billets de train. Ce type d'applications mobiles, combinées aux possibilités de la géolocalisation ont révolutionné le marketing mobile. Ainsi, en passant proche d'une de leurs enseignes, plusieurs chaînes de supermarchés proposent une alerte informant des meilleures offres du moment. Il en va de même dans les rayons et même aux caisses où, cette fois, la technologie NFC prend le relai pour informer la caisse enregistreuse des coupons de réductions que vous avez téléchargés. Dans un registre différent, bon nombre d'entreprises prolongent leurs produits physiques par une application mobile offrant des fonctionnalités supplémentaires. Si le consommateur y est encore réticent ou ignore les possibilités offertes en l'absence de campagnes de communication sur le thème, la plupart des entreprises sont prêtes à se passer du papier.

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Raphael Richard

Raphaël Richard, spécialiste en référencement naturel, marketing à la performance et eréputation.

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