Toute école souhaitant mener une campagne de marketing efficace sur les médias sociaux ne peut tout simplement pas ignorer la publicité sur Facebook. Facebook est à la fois le plus grand réseau social du monde, avec plus de 2 milliards d'utilisateurs, et la deuxième plus grande plateforme publicitaire en ligne au monde, ce qui signifie que c'est souvent l'un des meilleurs moyens d'atteindre des étudiants potentiels.
Mais pour faire de la publicité sur Facebook correctement, de manière à obtenir un retour sur investissement maximal, il ne suffit pas de faire une annonce et de payer pour qu'elle soit diffusée en ligne. Une stratégie solide et des examens réguliers des performances des campagnes sont essentiels pour que les campagnes publicitaires restent saines et productives à long terme.
Les écoles du monde entier ont bien compris le potentiel commercial du réseau et utilisent sa plate-forme publicitaire pour recruter des étudiants : de l’université de Berkeley au coeur de la tech californienne qui lancent des campagnes pour vendre des executive MBAs, à l’université de Shanghai qui recrutent dans toute l’Asie pour ses cycles longs en passant par Audencia qui recrutent pour sa grande école de commerce, le réseau est saturé de publicité pour des formations supérieures.
Vous souhaitez savoir ce qu'il devrait être inclus dans votre routine d'optimisation hebdomadaire pour vos campagnes publicitaires Facebook ? Voici un aperçu des étapes importantes que vous devriez suivre.
L'un des avantages de la publicité sur Facebook est que la plateforme offre une multitude de données de performance auxquelles les annonceurs peuvent se référer pour évaluer leur travail. La vérification hebdomadaire de ces informations peut vous aider à suivre l’état de vos campagnes en cours et à déterminer si certaines publicités sont susceptibles d'être performantes, dans ce cas les plus performantes doivent être activées, et les moins performantes, elles doivent être désactivées. Pour vous assurer d'obtenir un contexte utile, il est recommandé de comparer vos résultats actuels aux performances de votre campagne, ce qui vous donne une bonne moyenne de référence pour évaluer les performances de votre publicité.
Voici une liste d’indicateurs de performance les plus importants à analyser :
Impressions : Le nombre de fois qu'une annonce a été vue
Clics de lien : Le nombre de cliques effectué sur l'URL d'une annonce
Coût par clic : Combien vous coûte le clique d'un individu sur une URL publicitaire
Taux de clic sur le lien : Le rapport entre le nombre d'utilisateurs qui cliquent sur une annonce et le nombre total d'impressions
Des leads : Combien de prospects ont été générés par des utilisateurs qui ont cliqué sur des annonces
À l'exception du coût par clic, que vous souhaitez minimiser, plus les chiffres de ces indicateurs sont élevés, plus vos publicités sont performantes.
Les publicités Facebook pour le recrutement d'étudiants
En plus de ces données, il existe également quelques indicateurs qui offrent des informations qualitatives qui peuvent être utiles lorsque vous évaluez la performance de vos annonces. Tout d'abord, il y a la "note de pertinence", qui vous donne une note de 1 à 10 pour évaluer la réaction de votre public cible à votre annonce. Cette note est calculée sur la base des réactions que Facebook donne à une publicité par rapport à son public cible, les attentes en matière d'interactions positives ("J’aime", "J’adore", etc.), les conversions et d'autres indicateurs d'intérêt donnant une note plus élevée. Les attentes d’interactions négatives, comme les utilisateurs qui cachent ou signalent une publicité, se traduiront par un score plus faible.
Selon Facebook, "La prise en compte de la pertinence des publicités permet de s'assurer que les gens voient les publicités qui les intéressent, ce qui se traduit par une meilleure expérience pour les particuliers comme pour les entreprises". Pour les annonceurs, plus le score de pertinence est élevé, moins une publicité est susceptible de coûter cher.
L'autre mesure qualitative importante est appelée "Feedback positif", et il s'agit d'un autre score d’estimation, cette fois-ci basé sur le nombre de fois que les utilisateurs sont censés intéragir avec vos annonces en réagissant à un message, en cliquant sur des liens, etc. Ce niveau d'activité correspond aux notes "faible", "moyen" et "élevé". En vous référant à cette note, vous pouvez avoir une meilleure idée du type de réaction que vous pouvez attendre de vos annonces et vous aider à modifier leur présentation ou leur contenu pour obtenir un meilleur résultat.
En fin de compte, l'une des notes les plus importantes à prendre en compte est le "Coût par lead" (CPL), qui détaille ce qu'il vous en coûte pour chaque lead généré par votre publicité sur Facebook. Ce qui constitue un bon résultat pour cette note sera différent pour chaque école et programme, mais le principe de l'évaluation du CPL est universel. Si vous remarquez qu'une publicité particulière atteint un faible coût par lead et un bon taux de conversion, vous pouvez généralement la faire fonctionner en toute confiance. En revanche, les annonces qui atteignent un coût par prospect plus élevé, peuvent nécessiter une optimisation. Se concentrer sur des mots clés moins coûteux, et revoir le texte et la présentation de l'annonce peut être un bon point de départ pour une meilleure efficacité de l'annonce : une CPL plus basse et de meilleurs résultats pour les annonces Facebook de votre université.
Comparez le CTR et le CPC pour décider des publicités à garder actives
Pour mesurer les performances de la publicité sur Facebook, il y a deux mesures auxquelles il faut prêter attention. Il s'agit du taux de clics, donc le rapport entre le nombre d'utilisateurs qui cliquent sur une publicité et le nombre total d'utilisateurs ayant reçu la publicité, et le coût par clic, qui est tout simplement le montant d'argent que cela vous coûte chaque fois qu'un utilisateur clique sur la publicité.
Dans le secteur de l'éducation, les recherches menées par WordStream ont montré que le CTR moyen pour la publicité en ligne payante est de 0,73 % et que le coût moyen par clic est de 1,06 $.
Il convient toutefois de noter que le CTR et le CPC dépendent fortement de votre public cible et des cours spécifiques que vous proposez, et que des écarts par rapport à la moyenne du secteur sont donc à prévoir pour de nombreuses écoles. Les mots-clés relatifs aux MBA, par exemple, peuvent avoir un coût par clic bien supérieur à 60 dollars américains, ce qui signifie que les budgets publicitaires sur Facebook pour ces programmes et les écoles qui les proposent, doivent être importants pour avoir un impact significatif.
En ce qui concerne la publicité sur Facebook, il est important de garder le CPC à l'esprit lors de la définition de votre budget (ainsi que le budget à l'esprit lors de l'évaluation des publicités en fonction du CPC). Plus le coût par clic est élevé, moins vous pouvez vous attendre à ce qu'une publicité produise d'impressions totales. Votre budget agit comme une limite à l'activité potentielle, ce qui signifie qu'une fois dépensé, aucune autre publicité ne sera diffusée pendant la période définie.
En gardant à l'esprit le CTR et le CPC, l'annonce idéale serait celle qui a un faible coût par clic, mais qui atteint un taux de clics élevé. Lorsque vous effectuez votre revue hebdomadaire, il s’agit de mettre en examen la norme à laquelle vous voulez que vos annonces soient conformes. Bien qu'il soit probable qu'aucune publicité ne soit parfaite, le fait de choisir de conserver les publicités actives qui répondent le mieux à ces deux critères peut vous aider à faire en sorte que votre publicité soit aussi efficace que possible pour générer des prospects.
