S'il est un secteur dont les acteurs n'ont pas été très actifs sur internet, c'est bien la restauration. Ils sont, en partie, passés à côté des opportunités du vieil internet. Il serait dommage qu'ils passent à côté de celles offertes par le marketing mobile.

Il suffit de taper des combinaisons de type "restaurant + ville" pour avoir un aperçu du niveau de maitrise des restaurateurs du webmarketing. Aucun d'entre eux ne se positionne ou presque: la première page de résultat est occupée par des pure players (Linternaute.com, Cityvox, 118000, Pages Jaunes, Qype...) et il en va du référencement comme des sites dans le monde de la restauration: régime minima.

Et pourtant, Pizza Hut avait donné le "la" en 1996 en lançant le premier site de e-commerce de vente de pizza dans le monde et même le premier site d'ecommerce, tout court. Pizza hut est la première société au monde à avoir vendu sur internet. Commander une pizza par internet semblait aussi curieux, il y a presque 20 ans, qu'aujourd'hui de commander une pizza par télékinésie. Certains acteurs du monde de la restauration sont donc capables d'innovation.

Évidement personne n'y croyait en 1996. Et pourtant, ça a marché, mais cela n'a pas donné envie aux restaurateurs de s'investir plus que cela sur internet. Il a fallu attendre lafourchette.com pour que le secteur se réveille et démontrer que le e-commerce pouvait toucher n'importe quel restaurant. Mais comme c'est le pure player qui a tiré le premier, c'est lui qui remporte la valeur ajoutée et qui rend les restaurateurs aussi dépendants de lui que les hôteliers peuvent l'être de booking.com.

Et pourtant, là encore le potentiel est énorme: outre les fonctions de géolocalisation de restaurants qui changent en partie les habitudes en matière de recherche de restaurants, les smartphones connectés à internet représentent pour les restaurateurs une opportunité presque inédite de résoudre un énorme défi: fidéliser la clientèle.

Pour le moment, les stratégies de fidélisation de la plupart des restaurateurs se résument à une chose : assurer un service de qualité en croisant les doigts pour que cela suffise à convaincre les clients de revenir. Or, compte tenu du niveau de rémunération dans la restauration et du turn over, on sait que le niveau de qualité du service est variable. Et comme les restaurateurs ne sont pas des pro du programme de fidélisation, ils fidélisent peu. Cela est également valable pour les grandes chaînes et les petits restaurants, qu'ils acceptent ou non les titres restaurant (émis par des organismes tels que Groupe Up, Edenred ou encore Natixis).

Imaginez que vous soyez un restaurateur. En remettant l'addition, vous laissez une carte avec un code QR indiquant que lors de sa prochaine visite, le client peut bénéficier d'un plat à mi tarif par table, s'il télécharge immédiatement l'application. En flashant le code barre, il bascule sur une page où on lui demande un email, avant de le renvoyer vers la page qui permettra de télécharger l'application. Le plat principal à 50%, représente un coût d'environ 5 euros en général. Si cela permet de capter l'adresse email du client, de s'installer sur son smartphone pour 2 ou 3 ans et de le faire revenir avec une ou deux personnes une fois dans le restaurant avec à la clé une addition de 20 à 30 euros, la technique peut représenter une opportunité intéressante pour le restaurateur.

Hippopotamus semble avoir compris l'enjeu qui se cache derrière la fidélisation mobile. Même si les collaborateurs des enseignes encouragent encore peu les clients à télécharger l'application à la fin du repas, l'application existe, est annoncée en restaurant et associée à un programme de fidélisation. La récompense offerte est trop faible pour avoir un impact sur la fréquentation: le client reçoit un bon de réduction d'environ 10% du montant de son addition. Le mouvement est plus symbolique qu'autre chose, mais démarque Hippopotamus des autres chaînes spécialisées dans la restauration.

Ce relatif immobilisme a des explications: gérer un restaurant exige de nombreuses qualité et beaucoup d'énergie et il en reste peu (d'énergie et de qualités) pour les sujets annexes comme internet. Les gérants de restaurants ont peu de temps et de neurones disponibles pour comprendre les finesses du fonctionnement d'internet. Si des dispositifs exigent en plus qu'ils forment et motivent des collaborateurs payés au SMIC, quand ils ne sont pas tout simplement pas non déclarés, le défi est difficile à relever. Sans parle des problèmes de connexion des restaurants.

Les applications les plus populaires

Il est donc relativement logique que les applications les plus populaires (Linternaute Restaurants, La Fourchette, Qype, Cityvox...) soient le fait de pure players qui ne connaissent rien à la cuisine et à l'accueil, mais connaissent par coeur les stores des fabriquants de mobiles.

Le coût des applications en question

Les prestataires spécialisés dans le développement d'applications, même s'ils dopent parfois les prix restent difficilement abordables pour les restaurateurs. A moins de 10 000 euros, il est difficile d'envisager le développement d'une application intégrant des fonctions de réservation ou de fidélisation. Le coût représente donc une barrière. Pourtant, des solutions techniques meilleures marchés existent: c'est le cas de Bizness Apps, une plateforme qui permet l'hébergement d'applications mobiles, spécialisée dans certains secteurs d'activité dont la restauration. Pour 1000 € à 2000€ n'importe quel restaurateur américain peut faire développer une application incluant des fonctions de fidélisation et la gestion de coupons de réduction.

La version mobile du site: une priorité

En attendant de lancer un programme de fidélisation ou une application mobile, de nombreux restaurants disposent d'un site web ordinaire. Ils ignorent que ce dernier accueille déjà 10% à 20% de visiteurs mobiles (ie de smartphones) alors même qu'il n'a pas été conçu pour. Dommage car souvent, il est difficilement lisible sur iPhone, en particulier s'il fait usage de Flash. Pour 1000€ à 2000€, le site web peut être adapté aux smartphones et offrir, comme on dit aux US, une meilleure "expérience" à l'utilisateur. C'est le cas, par exemple, de l'enseigne Del Arte, spécialiste du restaurant pizzeria et qui fait aussi des pizzas à emporter (Delarte a aussi une activité de pizzeria). En effet, en plus de son site internet classique, le restaurant propose aux mobinautes de basculer vers la version mobile du site lorsqu'il est visité depuis un smartphone. D'autre site on choisi cette option avec un site en responsive design comme brioche dorée qui vend des sandwichs et des salades à emporter.