Le microcosme de la mode après avoir été longtemps dubitatif vis à vis du digital, a, en revanche, embrassé rapidement le marketing mobile. Pourtant, on remarque un certain manque de maturité.

Le monde de la mode est soumis à une forte pression sous l'effet conjugué de la fin des quotas d'importation chinois de la fin des années 2000, de la crise qui a profondément fait évoluer les comportements d'achats et du syndrome du placard 'plein à craquer' (sauf dans le cas du vêtements pour enfant, il faut redoubler d'ingéniosité pour convaincre les internautes d'acheter des produits dont ils n'ont pas vraiment besoin).

Aussi, occupé qu'il était dans la gestion de l'essentiel (ce qui vient d’être évoqué), le digital a souvent été mal traité ou trop tardivement traité. Cela explique que les principaux acteurs dans le domaine de la mode fassent figure de suiveurs sur le web classique. Les « grands » acteurs ont commencé à monter en puissance à partir de 2012 sur le web traditionnel, mais enregistre encore un retard conséquent : ils sont actuellement portés avant tout par leur marque et peinent à aller conquérir une nouvelle clientèle sur internet. Du coup, ils sont la plupart en temps tout juste en train de commencer à comprendre en quoi le mobile peut leur être utile.

Site mobile : responsive design, dynamic serving ou URL séparée

Si Google reste un gros pourvoyeur de trafic mobile, même à l'heure des appstores, il a clairement indiqué sa préférence pour les sites en responsive design, alors que la plupart des acteurs du monde de la mode ont opté non pour des sites en responsive design, mais pour des versions mobile avec une URL séparée en m..... Par exemple, la version mobile du site de la Halle, qui propose des vêtements et chaussures, de Minelli ou d'André, spécialistes des chaussures comme des ballerines pour femme et boots pour femmes, sont accessibles sur m.lahalle.com, m.andre.fr, m.minelli.fr. Cela pénalise leur référencement mobile. D'autres sites auraient intérêt à développer leur site en responsive design comme le site de Castaluna qui vend des chaussures grandes tailles pour femme et des vêtements grande tailles, afin de pouvoir capter plus de trafic et de générer plus de chiffre d’affaires.

Ce dernier n'ont d'ailleurs pas encore lancé d'applications mobiles contrairement aux pionniers de type Vente-privee.com, Sarenza.com ou Spartoo. Ceux-là sont en train de dépasser ce que tous les spécialistes savent tous, à savoir que le taux de transformation « simple » du mobile est inférieur à celui du web classique, non seulement en raison des fonctionnalités pauvres des applications, mais aussi du fait qu'une visite mobile ne peut s'interpréter sans tenir compte des aller retours entre les différents 'devices' (desktop, smartphone, tablette...). Cela n'est pas sans poser de problèmes attendu que le tracking cross platform peine à avancer. Ce dont on est certain, en revanche, c'est que la plupart des applications des sites d'ecommerce dans le domaine de la mode, à l'exception de celles des places de marché, méga portails et autres Vente-privee.com (qui enregistre, en outre, un très fort taux de transformation) sont très peu téléchargées et utilisées. Il serait intéressant pour des sites comme Atlas For Men spécialiste des vêtements pour femme et des vêtements pour homme de développer leur site en responsive design afin d’offrir une meilleure expérience à ses clients.

Certaines perspectives montre que les dispositifs mobiles devront mûrir : entre les possibilités offertes par la réalité augmentée (peu utilisée par les professionnels), le désir de certains segments de clientèle de partager leur expérience de shopping) et la connexion évidente entre les programmes de fidélisation mis en place par toutes les enseignes et le mobile, les chantiers ne manquent pas.

Mais comme, dans d'autres secteurs, il faudra probablement quelques années avant que les plateformes mobiles n'arrivent à maturité.

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Raphael Richard

Raphaël Richard, spécialiste en référencement naturel, marketing à la performance et eréputation.

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